Seminar Business Model Innovatie: iedereen kan tekenen
Een bewolkte maar droge herfstdag vormt het decor voor een middag in de Van Nelle Ontwerpfabriek in Rotterdam. We zijn te gast bij ISM eCompany, waar we de voormalige boardroom van de Van Nelle directie en twee meetingrooms hebben afgehuurd. Maanden geleden is het idee ontstaan om een seminar te organiseren over business modellen en waardestromen. Het onderwerp "verdienmodellen" was namelijk eerder in het jaar in een onderzoek onder PDMA leden genoemd als één van de meest gewenste onderwerpen. Gebruikelijk is het dan om een onderwerp vanuit verschillende invalshoeken te benaderen en zowel een meer theoretische als een meer praktische lijn uit te zetten. Dit keer werd gekozen om allereerst Patrick van der Pijl aan het woord te laten. Hij is de bekendste Nederlandse vertegenwoordiger van het business modellen gedachtegoed van Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, zoals verwoord in het boek Business Model Generation. Hij maakte als producer deel uit van het team bij de productie van het boek dat in co-creatie met maar liefst 470 personen tot stand kwam. Het idee om hem uit te nodigen was afkomstig van PDMA-collega Elke den Ouden die al eerder was gevraagd om de eerste resultaten uit haar onderzoek naar waardestromen een plaats te geven in één van onze programma's. Beide onderwerpen bleken goed te passen, aangezien in het business model canvas de rechterzijde als de waarde-kant wordt gedefinieerd. Patrick zou het eerste deel van zijn rekening nemen en Elke zou samen met Rianne Valkenburg van Design Initiatief het tweede deel voor haar rekening nemen.
Patrick bijt stipt om 13:30u het spits af en betrekt het publiek op interactieve wijze bij zijn verhaal. Hij vertelt over zijn roots en over de aanleiding om zich met Business Models Inc. fulltime te gaan richten op het helpen van organisaties bij het ontwerpen van nieuwe businessmodellen. De ingrediënten van een business model worden uit de zaal aangeleverd, maar niet voordat hij uitgebreid heeft stilgestaan bij de leerbehoefte van de aanwezigen ten aanzien van het onderwerp. Al snel blijkt waarom Patrick vooraf nadrukkelijk heeft gevraagd om een verse set stiften. Hij heeft een voorliefde om alle input te verwerken in tekeningetjes en dat lukt hem ook nog eens prima. Dit visuele denken is essentieel en volgens Patrick "kan iedereen tekenen", dus dat geloven we graag. In een uur tijd wordt het canvas met z'n 9 bouwstenen ontrold en worden diverse succesvolle voorbeelden van Nespresso via Spotify tot het business model van Marco Borsato en de FIFA ontrafeld. We leren dat er niet één beste business model is, maar dat je diverse scenario's moet bepalen. Het begint met de omgeving waarin je opereert of wilt gaan opereren en kan geen kwaad voor bestaande organisaties eerst het bestaande business model te ontrafelen. Co-creëer de nieuwe modellen vervolgens bij voorkeur met de gehele organisatie.
Na de boeiende presentatie van Patrick is het tijd voor het zelf-doen. In groepjes van twee worden de canvassen uitgereikt met gele stickies. In 15 minuten moet het business model voor Hilti opnieuw worden uitgevonden. Iedereen krijgt een kans om de eigen interpretatie te presenteren en het is altijd superleuk om de grote diversiteit aan ingevingen te zien in zo'n kort tijdsbestek. Tenminste, als je weet wat voor producten Hilti levert uiteraard.
De middag wordt na de pauze vervolgd met Elke en Rianne die ons meenemen naar het onderscheid tussen business modellen, waar financiële motieven vaak de overhand hebben, en waarde modellen, waar ook "intangible values" als reputatie een grote rol kunnen spelen. Het blijkt al snel dat het meer vraagt dan een "9-steentjes-model" (die opmerking was iets te makkelijk volgens een lachende Patrick). De complexiteit van waardestromen is tegelijk kracht en makke bij het visualiseren. Zo oogt het voorbeeld dat door Rianne stapje voor stapje wordt uitgewerkt op het eind wel erg complex. Het heeft betrekking op de zorg voor zwangere vrouwen in Afrika die kan worden verbeterd door meer samenwerking tussen partijen. Hiertoe worden alle waardestromen blootgelegd. Vanuit de voor de hand liggende betrokken partijen (de zwangere vrouw, de vroedvrouw, de arts en het ziekenhuis), wordt het model voorzien van steeds meer partijen, waardoor het bij het intekenen van de stromen echt onoverzichtelijk dreigt te worden. Het modelleren en standaardiseren van het visualisatieproces is dan ook één van de opgaven waar Elke en Rianne in het onderzoek voor staan. Eén van de lessen die de aanwezigen leren is dat er ook in meer sociale innovatiemodellen partijen nodig zijn die er aan kunnen verdienen, aangezien ergens in het model ook de kosten zullen moeten worden gemaakt.
Dan is het ook hier weer de beurt aan de genodigden om op basis van dezelfde Hilti-case nu ook de waardestromen te visualiseren. Dit keer niet op een canvas, maar op speciaal voor het seminar vervaardigde voorbedrukte vellen op A1 formaat. In combinatie met een maatje grotere post-its levert dit de meest originele composities op die ten overstaan van de rest van de zaal worden gepresenteerd. Het team Joris, Jan-Willem, Bart levert het meest indrukwekkende waarde-overzicht op en naar later blijkt niet voor niets.
Het formele programma is hiermee ten einde. De sprekers worden door de gastheer van vanmiddag Bart Vandehoek op passende wijze bedankt en we sluiten af met de traditionele netwerkborrel in de entresol van het fraaie gebouw in de Van Nelle Ontwerpfabriek. Patrick, Elke en Rianne trekken zich nog even terug voor de vraag welke vijf aanwezigen een exemplaar van het boek Business Model Generatie hebben verdiend. Deze boeken zijn door uitgeverij Kluwer gratis ter beschikking gesteld voor dit PDMA-seminar. De gelukkige winnaars zijn naast de eerdergenoemde Joris Rovers (in-between-jobs), Bart Vander Velpen van Royal Haskoning en Jan-Willem Boots van FrieslandCampina, voor Annemarie van Hoogstraten van The Bridge en Marieke Rietbergen van Creative Cloggy. Ze worden in dankbaarheid en met een zekere gretigheid aanvaard. Ruim na zevenen verlaat ik met de laatste gasten het pand. De weg terug is rustig en eenmaal thuis ontvang ik een korte mail van Patrick: "Dank voor alle goede zorgen vandaag. Het voelde als een heel warm welkom. De energie met de groep was top." Kijk, en dat kan ik dan wel weer waarderen.
Hans Verstraeten
Klik hieronder voor een korte sfeerimpressie van het seminar.
Tijdens de presentatie van Patrick van der Pijl werden enkele boeken en websites genoemd:
- Chris Anderson, Longtail
- Chris Anderson, Free
- Mark Johnson, Seizing the White Space
- De business model hub: www.businessmodelhub.com
- De site van het boek: www.businessmodelgeneration.com
Een bewolkte maar droge herfstdag vormt het decor voor een middag in de Van Nelle Ontwerpfabriek in Rotterdam. We zijn te gast bij ISM eCompany, waar we de voormalige boardroom van de Van Nelle directie en twee meetingrooms hebben afgehuurd. Maanden geleden is het idee ontstaan om een seminar te organiseren over business modellen en waardestromen. Het onderwerp "verdienmodellen" was namelijk eerder in het jaar in een onderzoek onder PDMA leden genoemd als één van de meest gewenste onderwerpen. Gebruikelijk is het dan om een onderwerp vanuit verschillende invalshoeken te benaderen en zowel een meer theoretische als een meer praktische lijn uit te zetten. Dit keer werd gekozen om allereerst Patrick van der Pijl aan het woord te laten. Hij is de bekendste Nederlandse vertegenwoordiger van het business modellen gedachtegoed van Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, zoals verwoord in het boek Business Model Generation. Hij maakte als producer deel uit van het team bij de productie van het boek dat in co-creatie met maar liefst 470 personen tot stand kwam. 
Het idee om hem uit te nodigen was afkomstig van PDMA-collega Elke den Ouden die al eerder was gevraagd om de eerste resultaten uit haar onderzoek naar waardestromen een plaats te geven in één van onze programma's. Beide onderwerpen bleken goed te passen, aangezien in het business model canvas de rechterzijde als de waarde-kant wordt gedefinieerd. Patrick zou het eerste deel van zijn rekening nemen en Elke zou samen met Rianne Valkenburg van Design Initiatief het tweede deel voor haar rekening nemen.
We leren dat er niet één beste business model is, maar dat je diverse scenario's moet bepalen. Het begint met de omgeving waarin je opereert of wilt gaan opereren en kan geen kwaad voor bestaande organisaties eerst het bestaande business model te ontrafelen. Co-creëer de nieuwe modellen vervolgens bij voorkeur met de gehele organisatie.
De middag wordt na de pauze vervolgd met Elke en Rianne die ons meenemen naar het onderscheid tussen business modellen, waar financiële motieven vaak de overhand hebben, en waarde modellen, waar ook "intangible values" als reputatie een grote rol kunnen spelen. Het blijkt al snel dat het meer vraagt dan een "9-steentjes-model" (die opmerking was iets te makkelijk volgens een lachende Patrick). De complexiteit van waardestromen is tegelijk kracht en makke bij het visualiseren. Zo oogt het voorbeeld dat door Rianne stapje voor stapje wordt uitgewerkt op het eind wel erg complex. Het heeft betrekking op de zorg voor zwangere vrouwen in Afrika die kan worden verbeterd door meer samenwerking tussen partijen. Hiertoe worden alle waardestromen blootgelegd. Vanuit de voor de hand liggende betrokken partijen (de zwangere vrouw, de vroedvrouw, de arts en het ziekenhuis), wordt het model voorzien van steeds meer partijen, waardoor het bij het intekenen van de stromen echt onoverzichtelijk dreigt te worden. Het modelleren en standaardiseren van het visualisatieproces is dan ook één van de opgaven waar Elke en Rianne in het onderzoek voor staan. Eén van de lessen die de aanwezigen leren is dat er ook in meer sociale innovatiemodellen partijen nodig zijn die er aan kunnen verdienen, aangezien ergens in het model ook de kosten zullen moeten worden gemaakt.
Dan is het ook hier weer de beurt aan de genodigden om op basis van dezelfde Hilti-case nu ook de waardestromen te visualiseren. Dit keer niet op een canvas, maar op speciaal voor het seminar vervaardigde voorbedrukte vellen op A1 formaat. In combinatie met een maatje grotere post-its levert dit de meest originele composities op die ten overstaan van de rest van de zaal worden gepresenteerd. Het team Joris, Jan-Willem, Bart levert het meest indrukwekkende waarde-overzicht op en naar later blijkt niet voor niets.
